Ce faisant, SONY a obligé toutes les autres marques à réagir très vite. Depuis plus de trente ans, le club des cinq leaders en matière de reflex comprend : Canon, Nikon, Minolta, Pentax et Olympus. SONY reprend la place et la technologie de Minolta. A cette Photokina, chacune des quatre autres marques présente un nouveau boîtier reflex 10 Millions de pixels pour 1000 € qui complète leur gamme déjà existante : boîtiers pro pour Canon et Nikon, boîtiers expert et grand public et large gamme optique pour toutes.
L'obligation de disposer rapidement de nombreux objectifs et d'une gamme de deux ou trois boîtiers limite fortement l'arrivée de nouveaux acteurs sur ce créneau. Il faut soit racheter une marque comme l'a fait SONY, soit s'allier à un des acteurs comme SAMSUNG avec Pentax ou rejoindre le consortium 4/3 comme Panasonic.

Zeiss Distagon T* 2/35 ZF et Zeiss Distagon T* 2,8/25 ZF

Parmi les nouveaux boîtiers le Nikon D80 remplace le D70 avec un bouton de prévisualisation de la profondeur de champ et un contrôle i-ttl des flashs sans fil. Il possède le même écran arrière de 2,5" et le même capteur APS-C CCD de 10,2 Megapixels que le D200 mais la carte SD, le boîtier et le capteur matriciel couleur 420 pixels RVB proviennent directement du D50. Il n'a ni système anti-bougé, ni anti-poussière. Nikon annonce également de nouveaux objectifs : le Nikon AF-S DX 18-135 mm et le Nikon AF-S 70-300 mm VR. Le Canon 400D remplace le 350D et possède un système anti-poussière et un capteur CMOS maison. Le Pentax K10D a le même capteur SONY, déjà employé par Nikon et SONY, mais son propre logiciel de traitements d’image sur 22 bits. Il est aussi très complet avec un système anti-bougé et anti-poussière intégrés au boîtier. C'est le seul appareil de ce niveau à bénéficier d'une protection anti-poussière et anti-ruissellement par 72 joints internes. Il ne lui manque peut-être qu' un corps de magnésium. C'est un appareil photo très complet, et plus un concurrent des Canon 5D ou Nikon D200 que des 400D ou D80. Il est disponible aussi sous la marque et modèle Samsung GX-10. Pentax annonce également trois objectifs pour capteur APS-C et anti ruissellement à moteur Supersonic, l'équivalent des Silent Wave Nikon, les objectifs Pentax DA* 16-50 mm F2.8, Pentax DA* 50-135 mm F2.8 et Pentax DA* 60-250 mm F4 tous IF ED. L'Olympus E400 est le plus compact grace à son capteur CCD 4/3 Kodak et dispose aussi d'un système anti-poussière.

Zeiss depuis la disparition de Contax, fabrique des objectifs auto-focus pour SONY et une gamme ZF d'objectifs à mise au point manuelle pour les Nikon, puisque Nikon a arrêté la fabrication des objectifs AI-S.
Zeiss présente à la Photokina quatre nouveaux objectifs : Le Distagon T* 2/35 ZF, le Distagon T* 2,8/25 ZF, et deux nouveaux objectifs macro Makro-Planar T* 2/50 ZF et Makro-Planar T* 2/100 ZF.